Wat maakt een corporate website effectief?

Maar wil je die machine effectief laten werken, dan zal de opzet van je corporate website goed in elkaar moeten zitten. In dit artikel bekijk ik aan welke elementen je dan moet voldoen.

Vrijwel alle websites van organisaties zijn corporate websites. Ze hebben voornamelijk het doel om te informeren, te overtuigen en eventueel leads af te vangen. We ontwikkelen steeds vaker combinatiewebsites waarbij een corporate website ook direct een dienst of een product verkoopt en daarmee een mix is tussen een e-commercewebsite en een corporate website. Of een corporate website die deels ook community-functionaliteiten aanbiedt om een bepaalde groep bij elkaar te brengen of te helpen met het overdragen van kennis. Bij die combinaties blijft het corporate karakter nog steeds bestaan, net als de doelen die de organisatie met de corporate website heeft.

De corporate website van Exodus is zo'n combinatiewebsite. De openbare kant van de website doet dienst als corporate website en een besloten community gedeelte is bestemd voor vrijwilligers en medewerkers. Elke heeft zijn eigen doel maar kunnen wel dezelfde techniek en content delen.

KPI’s maken het meetbaar

Door kritieke prestatie-indicatoren (KPI’s) vast te stellen voor de corporate website wordt zo’n website een stuk serieuzer genomen en is het meetbaar of het een succes is of niet. Veel marketing- en communicatiemedewerkers die we hierover spreken vinden dit spannend. De gedachte is dat je dan afgerekend kan worden op het feit dat de corporate website niet presteert.

Maar onze ervaring leert ons dat de waarde van marketing- en communicatiemedewerkers vaak onderschat wordt en dat directieleden goed presterende teams en websites ontmantelen zonder daar erg in te hebben. Door KPI’s te bepalen krijgt de website en alle marketing- en communicatieactiviteit daaromheen een sleutelrol binnen de organisatie en wordt ook duidelijker welke impact de website heeft. 

De KPI’s kunnen zeer divers zijn, zolang ze maar passen bij het doel van de website. Wil je zoveel mogelijk exposure? Gebruik het aantal unieke bezoekers per dag. Is het doel kennisoverdracht? Dan zou je kunnen kijken naar de gemiddelde ‘tijd op pagina’. Is het afvangen van leads belangrijk? Dan kun je alle contactmomenten via de website instellen als conversiedoel. Wil je het bereik van je organisatie vergroten? Dan zou je de nieuwsbriefaanmeldingen en toename in subscribers op je social-kanalen kunnen gebruiken.

Om deze informatie boven water te krijgen is geen speciale software of CRM-tool nodig. Een gratis Google Analyticsaccount volstaat en elk social- of nieuwsbriefplatform geeft duidelijk de cijfers weer die je nodig hebt. Het periodiek verzamelen en in een spreadsheet zetten is ontzettend simpel en waardevol. Gebruik deze data tijdens een bespreking om te bepalen of de huidige koers de juiste is.

Gestroomlijnde contentaanvoer

Met duidelijke doelen in het vizier kun je werken aan de content en deze in lijn met je doelen optimaliseren, zodat die doelen bereikt kunnen worden.

Wil je meer nieuwsbriefaanmeldingen? Dan zul je interessante artikelen moeten publiceren die men zo waardevol vindt dat ze zich gaan aanmelden. 

Wil je offerte-aanvragen? Dan kun je potentiële leads lekker maken met prachtige cases en quotes van klanten die vertellen hoe fantastisch jullie zijn.

Wil je het verschil maken en klanten echt overtuigen? Dan zullen verschillende mensen binnen je organisatie zich moeten buigen over de vragen: waar hebben onze bezoekers behoefte aan, welke content kan ze daarbij helpen, en welke content kan ze overtuigen om uiteindelijk aan onze doelen te voldoen?

Om dit soort hoogwaardige content te maken volstaat het niet om een externe copywriter eens per maand een blogartikel te laten schrijven. Je zult dit met de hele organisatie moeten doen op een gestructureerde manier waarbij verschillende disciplines worden ingezet om het beste resultaat te behalen.

Voor de verschillende soorten content kan het zijn dat je ook verschillende soorten aanvoer hebt. Hieronder een voorbeeld van hoe zo’n contentstroom eruit kan zien:

Whitepapers contentstroom

1. Stap 1

   Marketingafdeling zet basis op voor whitepaper. Beslist hierbij op basis van statistieken en input vanuit sales welke onderwerpen of cases leidend zijn in de nieuwe whitepaper.

2. Stap 2

   Technische afdeling schrijft onderdelen van de whitepaper en voorziet deze van afbeeldingen, grafieken of extra informatie.

3. Stap 3

   Marketingafdeling vult de content aan met extra links, quotes, video’s en kijkt samen met sales of de whitepaper in lijn is met het doel dat behaald moet worden en laat een externe copywriter de whitepaper controleren op taalfouten en vertalen naar de extra talen die op de website staan.

4. Stap 4

   Marketingafdeling plaatst de whitepaper online en in de komende nieuwsbrief. Stelt diverse socialberichten in voor de komende maanden die de whitepaper automatisch op LinkedIn en Twitter plaatsen.

Door de het maken van de whitepapers op deze manier uit te schrijven is het voor iedereen duidelijk wanneer hij/zij aan zet is. Zo kun je ervoor zorgen dat sales geen input meer geeft nadat de tekst is vertaald en voorkom je dat het publiceren in de nieuwsbrief wordt vergeten. 

Ook maak je iedereen binnen de organisatie zich ervan bewust dat de productie niet alleen bij de marketingafdeling ligt en dat er ook tijd en/of budget vrijgemaakt moet worden bij andere afdelingen.

Deel het binnen je organisatie

Door iedereen binnen de organisatie op een simpele manier te betrekken bij het succes van de corporate website wordt de kans van slagen een stuk groter. Dit zijn een aantal voordelen:

Je hebt direct bij elke post of publicatie positieve likes en reacties van collega’s. Dit stimuleert andere kijkers buiten de organisatie om ook te reageren of te liken. Wat weer een positief effect heeft op de zichtbaarheid van de posts en publicaties.

Je krijgt meer feedback. Dat lijkt in eerste instantie vervelend, maar doordat je de feedback vergroot en iedereen iets laat zeggen, kun je niet anders dan een afweging maken. Zou je alleen maar feedback van sales krijgen of alleen maar van de directie, dan moet je dáár iets mee en dat is niet altijd in het belang van een beter presterende corporate website.

Je maakt degenen die verantwoordelijk zijn voor de website ook echt verantwoordelijk. Ook hierbij lijkt dat weer negatief, maar wij als webbouwers zien maar al te vaak marketing- en communicatieafdelingen sneuvelen of inkrimpen terwijl de website ongelofelijk goed presteert en heel duidelijk zorgt voor leads en omzet. Maar doordat dit niet gedeeld wordt is het niet bekend bij degenen die dit soort beslissingen nemen. “Zolang de website maar een gelikte homepage heeft en alle diensten erop heeft staan”… is dan vaak de gedachte.

User experience, customer journey, storytelling en marketing automation

Klinkt cool he? Dit zijn de marketingtermen die hip en happening zijn. Maar laat je niet verleiden of verwarren, want deze termen zijn slechts middelen om ergens te komen. Een betere customer journey of user experience is geen doel op zich, maar een middel om je doel te bereiken en dat wordt vaak vergeten.

De overgang van “Wat willen we op de website zetten?” naar “Wat is de behoefte van onze bezoeker?” is lastig en dat proces kost tijd. Elke organisatie bevindt zich in een andere fase maar de basis is:

• Doelen vaststellen.
• De contentstroom opzetten.
• Delen binnen je organisatie. 

Door het inzicht en belang dat de corporate website hierdoor krijgt wordt er vaak veel meer mogelijk. Doelen worden aangescherpt, budget wordt groter en de corporate website wordt echt een onderdeel van het businessmodel als effectieve contentmarketing-machine die leads produceert. 

Deel dit artikel