Zoekmachine marketing internationaal: de hordes om rekening mee te houden

Het is niet zo simpel als even een .de domeinnaam extensie vastleggen en deze site vullen met Google Translate inhoud. Zo gaat je buitenlandse expansie gegarandeerd floppen. In dit artikel zal ik de meest belangrijke hordes bespreken die je moet nemen om te slagen in het buitenland qua zoekmachine marketing.

De juiste benadering verschilt per budget

Als eerste zal je moeten nadenken hoe je de internationale expansie wilt aanvliegen. Er zijn 3 manieren om uit te breiden met ieder haar pros en cons. De juiste strategie ligt hoofdzakelijk aan hoeveel marketing budget je beschikbaar hebt voor het buitenland. En of je all-in wilt gaan of eerst je tenen in het water wilt dopen bij wijze van spreken.

De meest toegankelijke wijze is de zogenaamde subfolder strategie. Laten we een fictief voorbeeld nemen, een webwinkel in natuurlijke voedingssupplementen, om de theorie tot leven te brengen: PowersFromNature.com. In dit geval zou een subfolder als volgt zijn: PowersFromNature.com/nl/, en PowersFromNature.com/de/. Het voordeel aan deze strategie is dat er geen aparte domeinnaam extensies aangeschaft hoeven te worden. Dit bespaart dus kosten. Alsmede, kunnen de buitenlandse takken van de onderneming, qua SEO meeliften op de bestaande autoriteit en reputatie van de ‘moederwebsite’. Deze benadering is dus tijd en kosten efficiënt. Nadeel is echter, dat Google in bijv. Google.fr, altijd .fr sites zal voortrekken wanneer de sites min of meer gelijkwaardig zijn op andere vlakken zoals autoriteit, laadtijd en kwaliteit website inhoud. Als je kijkt naar de zoekresultaten van Google.de en Google.fr dan zal je ongetwijfeld observeren dat de topposities vaak vergeven zijn aan .de en .fr sites respectievelijk.

Goed, meest geliefd door Google zijn dus domeinnamen op maat voor het land in kwestie, in jargon noemen we dit ook wel een ccTLD, een country code top level domain staat dit voor.
Indien je serieus bent, en het eraan gelegen is om een buitenlandse markt te veroveren, koste wat kost, dan is dit de voor hand liggende optie. Het heeft niet alleen SEO voordelen, ook qua lokaal consumentenvertrouwen komt dit een stuk beter over. Niet als een ‘website voor erbij’ maar een dienstverlener of verkoper die toegewijd is aan het betreffende land. Het nadeel is dat dit relatief kosten intensief is. Sowieso moeten er dus aparte domeinnamen aangeschaft worden. Deze websites moeten apart opgezet worden. En voor Google zijn dit in principe ook qua reputatie en autoriteit totaal afgescheiden websites. Het meeliften op bestaande autoriteit zoals bij de subfolder opzet het geval is, is er dus niet bij. Iedere site heeft een eigen SEO en marketing campagne nodig om deze uit de verf te doen laten komen.

Ten slotte, is er nog een subdomein benadering. Eerlijkheid gebiedt te zeggen, ikzelf als SEO specialist zijnde, zou hier nooit voor gaan. De subdomein is ook een aparte website voor Google qua autoriteit en reputatie. Subdomeinen genieten niet het rangschikking voordeel dat ccTLD’s hebben. Het enige voordeel dat subdomeinen hebben is dat ze in principe kosteloos aan te maken zijn zoals subfolders. En daarbij mocht een van de buitenlandse websites bijv. in de problemen komen met Google vanwege overtreding van de richtlijnen, in dit geval is het zo dat dit geen negatieve impact heeft op de moeder website of de andere buitenlandse expansies. Dus wat dat betreft zou het een veiligere keuze zijn, maar goed idealiter houd je je sowieso altijd aan de Google richtlijnen of dit nu in eigen land is of over de grens…

Search Console: internationale targeting rapport

Mocht je gekozen hebben voor een subfolder of een subdomein, dan is het ten zeerste aan te bevelen om een aparte Search Console account aan te maken per regio/taal. In het Search Console account vindt je namelijk een rapport met de naam internationale targeting. Deze is tegenwoordig wat verstopt, namelijk onder de sectie verouderde rapporten.

Laat dat je niet afschrikken, die benaming van Google, deze functionaliteit werkt nog steeds vandaag de dag. Hier kun je handmatig aangeven en duidelijk maken aan Google voor welk land de subfolder of subdomein bedoeld is.

Ben je nu al klaar qua communicatie aan Google wat betreft de internationale targeting? Helaas niet, hreflang tags zijn onontbeerlijk in de meeste gevallen. 
Hreflang tags: lastig maar noodzakelijk

Als je een willekeurige SEO consultant vraagt, wat is een van de meest uitdagende punten van SEO, ongetwijfeld zal hij of zij zeggen, hreflang tags. Dit gaat nog veel te vaak mis in de praktijk.

Wat is een hreflang tag in de eerste plaats? Dit is een stukje code dat Google uitgebracht heeft waarmee men in de algehele website code kan aangeven voor welke taal en/of regio een pagina bedoeld is. 

Hoe ziet zo een code eruit?

<link rel="alternate" hreflang="de-de" href="https://www.PowersFromNature.de/" />
<link rel="alternate" hreflang="nl-nl" href="https://www.PowersFromNature.nl" />

Op zich toch geen hogere wiskunde toch? Zeker als je enig verstand hebt van HTML. Hoe kan het dan toch zo vaak misgaan? Er zijn een paar niet intuïtief aanvoelende vereisten aan hreflang tags. Wanneer deze niet tot de letter gevolgd worden, stort alles als een kaartenhuis in elkaar. 

De eerste regel die vaak mis gaat is dat men altijd dient te beginnen in de hreflang, met de taal afkorting, en dan pas het land. Start je eerst met het land en dan pas de taal dan kan het zijn dat je een targeting instelt die je totaal niet wilt. Een simpel voorbeeld is nl-be. Je dacht waarschijnlijk, dat zal wel de code zijn om Vlaamse klanten te targeten, niet? Nee, hiermee zou je Nederlandssprekenden in Wit Rusland (Belarus) aanspreken als het ware wat betreft de zoekmachines. Kans is aanzienlijk dat jouw doelgroep niet bestaat uit van origine Nederlandse expats in Wit Rusland. 

De code moet aanwezig zijn op alle buitenlandse versies inclusief de ‘moederwebsite’. Dus bovenstaande code moet zowel op de NL homepage als de DE homepage te vinden zijn.

De code mag alleen gedeponeerd worden in de zogenaamde head sectie van de code wil je er zeker van zijn dat Google deze oppikt en verwerkt. Dus niet in de body of de footer bijv.

Ten slotte, dient de code op maat te zijn voor iedere pagina. Dus bijvoorbeeld voor de pagina’s met aloe vera supplementen, /aloe-vera, zou de code als volgt moeten zijn:

<link rel="alternate" hreflang="de-de" href="https://www.PowersFromNature.de/aloe-vera" />
<link rel="alternate" hreflang="nl-nl" href="https://www.PowersFromNature.nl/aloe-vera" />

Helaas zie ik in de praktijk dat veel webwinkels, deze voorschriften niet, of niet helemaal kunnen volgen met alle desastreuze gevolgen van dien. Het laken van hreflang tags kan ervoor zorgen dat Google een van de versies als duplicaat of plagiaat gaat zien en daardoor helemaal niet toont. Kijk dus uit bij het kiezen van een CMS en indien internationaal gaan belangrijk is vraag kritisch door voordat je in een systeem stapt. Anderzijds ben je altijd goed af met een open source oplossing zoals Drupal.

De inhoud 

Nu het technisch fundament als het goed is correct staat, is het tijd om na te gaan denken over de inhoud van de buitenlandse websites. Simpelweg de teksten van de moeder website door Google Translate halen zal geen hoge ogen gaan gooien. 

Idealiter laat je professionele vertalers, of in ieder geval mensen die uitermate bekend zijn met de betreffende talen de teksten verzorgen. Dit hoeft niet in de papieren te lopen. Via een platform als Upwork kun je freelancers vinden die geboren en getogen zijn in het betreffende land waar naar toe je wilt uitbreiden, die kwaliteit werk leveren voor uitermate scherpe tarieven.

Het loont ook zeker om zorgvuldig zoekwoorden onderzoek te verrichten en verder te kijken dan de neus lang is. Bijvoorbeeld in andere talen zoekt men ook anders. Neem de Fransen. Zoekwoorden data toont dat zij niet zoeken op ‘goedkoop’ maar op ‘niet duur’, in het Frans is dat ‘pas cher’. In het Nederlands zouden wij nooit zoeken op ‘voedingssupplement niet duur’. Maar de Fransen dus wél en daar dien je rekening mee te houden met het formuleren van content en invullen van voor SEO belangrijke elementen zoals een title tag. Dit is ook een reden waarom letterlijke vertalingen vaak floppen.

Let ook op met negatieve connotaties van bepaalde woorden. In het Duits heeft ‘billig’ toch wel een beetje een negatieve toon, net zoals in het Nederlands het woord goedkoop, lagere prijs betekent maar ook lagere kwaliteit impliceert, wat zeker voor Duitse consumenten geen pre is. Beter is dus om te optimaliseren voor een term als günstig, oftewel voordelig, waar zeker meer dan voldoende zoekvolume voor is. 

Autoriteit 

Ook voor buitenlandse versies van Google is het belangrijk om je website neer te zetten als een autoriteit volgens zoekmachine optimalisatie specialist Romano Groenewoud. Dit doet men door relevante en kwalitatieve verwijzingen aan te trekken van derde websites in de industrie. De gouden standaard is en blijft links uit hetzelfde land. Indien je een Belgische raamdecoratie webwinkel lanceert, dan wil je liefst links ontvangen Belgische wonen magazines en blogs. Verwijzingen van NL websites dragen zeker ook wel enige waarde bij, maar hebben vele malen minder impact dan een BE equivalent. 

Wanneer je een passende technische opzet gevonden hebt, de buitenlandse tak gevuld hebt met inhoud op maat voor de lokale doelgroep en ook in het buitenland websites die ertoe doen over jouw onderneming praten (en linken), dan staat niets je meer in de weg om ook daar die felbegeerde koppositie in de organische zoekresultaten te bemachtigen.

Deel dit artikel