Wat is Marketing Automation nu precies? En hoe zet je in een paar uur een campagne op?

Wil je weten wat marketing automation nu precies is? En wil je weten hoe je binnen een paar uur een marketing automation-campagne opzet? In dit artikel leg ik uit wat marketing automation precies is, wat de voordelen zijn en hoe je zelf een start kunt maken met marketing automation.

Als internetbureau ontwerpen en bouwen we voornamelijk websites. We helpen wel vaak bij de opzet van marketing automation-campagnes omdat de websites aanmeldformulieren, leadgeneratie of landingspagina’s moeten faciliteren.

We weten redelijk goed wat marketing automation in de praktijk inhoudt en het viel mij op dat veel artikelen die over marketing automation gaan meestal niet concreet overbrengen waar het echt over gaat. Want het is eigenlijk heel simpel.

Wat is marketing automation?

Marketing automation is het automatiseren van de communicatie tussen jouw organisatie en de doelgroep. Dat kan zo eenvoudig zijn als een bevestigingsmail naar aanleiding van het gebruiken van een contactformulier tot het versturen van een sms op het moment dat een product klaar is om geleverd te worden.

Dat klinkt in eerste instantie niet erg persoonlijk, maar voor de doelgroep voelt het vaak wel zo en daardoor wordt de communicatie als heel plezierig ervaren.

Zelf ben ik heel erg blij met die sms van de Jumbo dat de bezorger over ongeveer 15 minuten voor de deur staat en de e-mail van Coolblue met tips over het gebruik van mijn nieuwste gadget.

Marketing automation wordt voornamelijk gebruikt door grote organisaties maar kan ook heel interessant zijn voor kleinere organisaties die niet een groot marketingteam in dienst hebben.

Voordelen van marketing automation:

• Je ontziet je klantenservice, supportdesk en telefoondienst aanzienlijk door op de juiste momenten feedback te geven. Je kunt een bevestiging doorgeven dat een aanvraag is binnengekomen of dat jullie bezig zijn met de afhandeling en dat dit nog een x aantal dagen duurt. Ook na een oplevering kun je klanten voorzien van informatie en tips die ervoor zorgen dat je klanten zelf aan de slag kunnen en jouw product of dienst succesvol gebruiken.
• Je blijft ‘top of mind’. Wanneer iemand je website heeft bezocht en het contactformulier heeft ingevuld of zich heeft aangemeld voor de nieuwsbrief kan het soms even duren voordat je weer in beeld bent bij die persoon. Door marketing automation kun je deze persoon blijven voorzien van informatie zodat het gevoel dat er was bij het bezoek op de website blijft en wordt versterkt.
• Het gaat ‘vanzelf’. Ten opzichte van normale marketing waarbij er altijd iemand binnen de organisatie de telefoon moet pakken, een nieuwsbrief of brochure moet versturen gaat deze vorm van marketing automatisch. Hierdoor is de continuïteit ook gewaarborgd als er meer continuïteit zou moeten komen in de aanwas van orders, klanten en/of leden.

Een marketing automation-campagne voor beginners

Hoe zet je nu een marketing automation-campagne op zonder een specialist te hoeven inhuren en zonder dat je hier dagen mee bezig bent?

Als uitdaging heb ik voor onszelf een marketing automation-campagne opgezet. Hierbij voorzien we mensen die zich aanmelden voor onze nieuwsbrief automatisch van min of meer gepersonaliseerde nieuwsbrieven. Deze zijn gebaseerd op hun klikgedrag in de dagen / weken na de eerste aanmelding. Ik heb gekeken of ik dit in een dag kon opzetten en kwam uiteindelijk uit op 3, 5 uur.

De benodigdheden:

• Een nieuwsbriefdienst als mailchimp.com of campaignmonitor.com.
• Een aantal interessante contentitems. Dit kan in de vorm van blogs, artikelen, nieuws, podcasts, video’s of whitepapers.

Heb je helemaal geen content? Dan raad ik je aan hier eerst mee aan de slag te gaan. Naast dat je dan later een marketing automation-campagne kan opzetten, gaat Google je website ook een stuk interessanter vinden en bezoekers naar je website sturen. Lees ook: Wat voor content moet ik schrijven?

De tool die wij gebruiken om onze nieuwsbrieven te versturen is Campaign Monitor, maar met beide nieuwsbriefdiensten kun je een marketing automation-campagne opzetten.

Beide diensten vallen onder de meest gebruikte e-marketingdiensten ter wereld en wanneer de een een nieuwe functie aanbiedt, duurt het vaak niet lang voordat de ander dit ook aanbiedt. Campaign Monitor vinden wij qua interface net iets zakelijker en daardoor iets overzichtelijker, maar dat is grotendeels smaak.

De journey

Zo wordt in Campaign Monitor de marketing automation-campagne die je zelf kunt instellen genoemd. Deze ‘journey’ refereert naar de ‘customer journey’. Een marketingterm waarmee de reis wordt bedoeld die een klant maakt vanaf het moment dat deze aandacht krijgt voor wat er wordt aangeboden tot ver na de aankoop hiervan.

De verschillende stappen in de customer journey: bewustzijn, overweging, aankoop, service en loyalty.

De journey die bedoeld wordt in Campaign Monitor is een stuk korter en zit meestal vooraan in de customer journey. Nog in het bewijstzijn, overweging gedeelte.

In de journey die ik ga opzetten wil ik het simpel houden en gebruik maken van de aanmeldingen op onze nieuwsbrief. In deze nieuwsbrief versturen we teasers van drie nieuwe artikelen die op onze website zijn gepubliceerd.

We schrijven niet zoveel artikelen en daardoor kan het soms weken of zelfs maanden duren voordat iemand een nieuwsbrief verstuurd. Zo blijven we natuurlijk niet echt ‘top of mind’.

Via marketing automation kunnen we de aanmelders op onze nieuwsbrief toch voorzien van content die naar interesse is ingericht. Dat personaliseren werkt een stuk simpeler dan je in eerste instantie zou denken.

De eerste stap na de aanmelding is namelijk het versturen van een welkomstmail. In deze e-mail sturen we, naast ‘bedankt voor je aanmelding’, ook een drietal teasers van artikelen waarvan we weten dat ze populair zijn, veel kliks genereren en een grotere groep aan artikelen vertegenwoordigen op onze websites. Met andere woorden; is iemand geïnteresseerd in een van deze teasers, dan hebben we nog meer achter de hand om te sturen.

Zo ziet deze welkomstmail eruit:

De welkomst e-mail die je ontvangt als je je inschrijft op onze nieuwsbrief.

Met MailChimp en Campaign Monitor kun je binnen de journey van je campagne verschillende triggers inbouwen. Met deze journey wil ik extra themanieuwsbrieven versturen op basis van het klikgedrag binnen de eerste welkomstmail. Klikt iemand op een artikel over Drupal? Dan krijgt deze persoon na een x aantal dagen een nieuwsbrief met daarin drie Drupal-gerelateerde artikelen.

De journey gaat er daardoor zo uitzien:

De journey wordt visueel weergegeven in Campaign Monitor.

Zoals je kunt zien zorgt een klik op een van de teaserartikelen voor het versturen van een themanieuwsbrief. Ik heb een vertraging ingesteld van drie dagen zodat iemand niet de welkomstmail ontvangt en direct daarna de themanieuwsbrief.

Klikt iemand helemaal niet op een artikel? Dan volgt een nieuwe algemene nieuwsbrief met andere artikelen. In feite een tweede poging om te kijken of iemand interesse heeft. Het zou kunnen om na die klik alsnog themanieuwsbrieven te versturen, maar in deze opzet doe ik dat niet omdat ik eerst wil kijken of deze groep überhaupt nog interesse heeft en over te halen is om op een artikel te klikken.

Meten en uitbreiden

Natuurlijk kan ik de marketing automation-campagne een stuk complexer en genuanceerder maken. De campagne is nu vrij passief. Zo zou ik de leden van de nieuwsbrief ook informatie kunnen sturen over onze diensten of een voorbeeld van een project dat we gedaan hebben. Misschien dat ik dat alsnog ga toevoegen, maar het mooie van een marketing automation-journey is dat je die steeds kunt bijstellen op basis van statistieken.

Zo kun je na verloop van tijd content die minder goed presteert vervangen, kun je testen met een andere lay-out of een andere vorm. Misschien dat een nieuwsbrief met maar één artikel (boodschap) nog beter kan werken. Dat is een van de voordelen van het internet waarbij marketing en communicatie naar eigen inzicht opgezet kan worden, maar door cijfers en statistieken getoetst kan worden.

Mocht je vragen hebben over marketing automation in het algemeen of specifiek over de opzet van jouw campagne? Dan lees en beantwoord ik die graag in het reactiegedeelte onderaan deze pagina.